Études·Designer graphiste

Sémiologie de l’image : le parfum dans la publicité

J’ai très peu posté mes devoirs théorique sur le blog, ceux qui donnent lieu à une analyse, une rédaction de quelques pages. Pas par ennui pour celles-ci, bien au contraire, c’est des devoirs que j’ai pris grand plaisir à faire, mais surtout par peur d’ennuyer, qu’il n’y ai pas assez d’images, de rendu, de projet concret.
Mais celui-ci, c’était le dernier de ma formation, il a un peu de magie et d’amertume en lui, à la fois heureuse et triste que ce soit le dernier de la liste. Alors j’avais envie de le partager et de me rappeler de ce processus identique à chaque fois : qu’est-ce que je vais bien pouvoir dire sur cette image, je vais déjà faire les choses simples et mes doigts filent et me surprennent à décrire les indices cachés de ces images : l’alliance de mes connaissances de graphisme et de communication, qui me confirment qu’elles sont bien présentes.

Les trois publicités choisies sont des affiches pour des parfums féminins, qui vont d’abord être analysées individuellement pour pouvoir ensuite en faire un comparatif.

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Amor Amor – Cacharel
La première affiche présente le parfum Amor amor de Cacharel et fait partie d’une campagne de communication d’envergure. En effet, pour pouvoir toucher la cible des jeunes filles 15-20 ans, la marque a décidé d’humaniser le parfum à travers le suivi des histoires d’Emma sur l’ensemble des réseaux sociaux.

L’affiche concernée représente donc Emma en train d’embrasser un jeune homme. Le baiser est scénarisé de manière à ce que l’image reste sage (du bout des lèvres) et tienne tout de même du fantasme pour les jeunes filles (premier baiser, timide mais lourd de sens). On retrouve la bouteille du parfum et son nom Amor amor en bas de l’affiche, centrés, entre les deux protagonistes : un placement ingénieux pour mettre en avant le packaging tout en insinuant que c’est le parfum qui rapproche les amoureux. De plus, on note le nom de la marque, Cacharel, centrée en haut de l’affiche, juste au-dessus de leurs têtes, comme si c’était un chaperon (qui accompagne la jeune fille). De manière plus discrète, on retrouve le nom du site en bas à gauche, afin de faire le lien avec le reste de la campagne, ainsi que le slogan «Le parfum de l’amour» en bas à droite. Le tout est agrémenté d’un dessin de roses rouges, symbole de l’amour passionné, qui sont en bourgeons, en train d’éclore ou déjà ouvertes et dont les tiges sont épineuses : toutes les histoires d’amour peuvent s’y retrouver. D’ailleurs, les roses épanouies se trouvent du côté de la jeune fille, qui peuvent être une métaphore à son état d’esprit, tandis que les roses closes ou entrouvertes sont du côté du jeune homme, qui se dévoile avec ce baiser.

Les couleurs utilisées sont neutres et la composition simple. Un fond blanc qui occulte tout décor pour mettre en avant les personnes, un habillement simple (tee-shirt/débardeur gris), pas d’artifices de maquillage et seule la couleur rouge du parfum et du dessin pour contraster.

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Loverdose Tattoo – Diesel
La deuxième affiche concerne le parfum Loverdose tattoo de la marque Diesel. Il s’agit d’un parfum dérivé de Loverdose, dans une version plus prononcée, plus forte, plus ferme et la publicité se charge de traduire cette atmosphère.

L’affiche est composée principalement de la photographie d’une femme, coupée au niveau du buste. Elle pose de trois-quart de dos afin de ne pas trop en dévoiler sur sa nudité. Par cette position, elle met en avant son tatouage sur l’omoplate qui représente une chrysanthème : choix pas anodin puisque cette fleur est un symbole d’amour (différent suivant sa couleur) et bien moins stéréotypée que la rose. La jeune femme a le visage dégagé, le regard fixé vers l’objectif et porte un maquillage charbonneux, ces éléments traduisent une confiance en elle, en son corps et en sa capacité à séduire. Sa main, posée sur son bras, trace une ligne horizontale qui dirige le regard vers le tatouage et semble aussi souligner la parole de la jeune femme. La phrase «I will tattoo your heart» (je vais tatouer ton cœur) symbolise encore une fois le sentiment de jeu de séduction et de dominance, le verbe au futur traduisant une assurance sur l’effet sentimental qu’elle laissera, indélébile comme un tatouage.
Le bas de l’affiche est réservé au nom du tatouage et à l’image de la bouteille. Le texte prend une place importante, qui semble nécessaire face au charisme de la jeune femme. Le nom «Loverdose» reprend la police du parfum original «Loverdose» ainsi que le slogan «the new feminine fragrance» tandis que «tattoo» est ajouté dans une police type manuscrite. Le packaging de la bouteille reprend également les codes du parfum original, au détail près de sa couleur qui est à présent noir. Le logo de la marque est quant à lui présent sur le coin gauche de l’affiche.

Le logo rouge Diesel contraste d’ailleurs très fortement avec les teintes noires et rosées de l’affiche. Elle est composée en duo de teinte, le rose se retrouvant sur la peau de la jeune femme et le bandeau du bas, tandis que le fond, le packaging, les cheveux, le maquillage et le tatouage sont en noir. C’est un paradoxe fort entre l’assurance mystérieuse du noir et la symbolique extrêmement féminine du rose, permettant ainsi une féminité moins stéréotypée et assumée.

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J’adore – Dior
Le troisième visuel est une affiche pour le parfum J’adore de Dior, directement inspiré de l’ambiance de la publicité vidéo.

On y reconnait l’actrice Charlize Theron, qui se suffit à elle-même pour donner un charisme fort à l’image. C’est un procédé relativement utilisé dans la publicité, notamment de parfum, de faire appel à une personne connue pour promouvoir l’objet concerné, la marque bénéficie ainsi de sa notoriété. Ici, l’actrice a d’autant plus une aura forte que la mise en scène est faite pour. En effet, la prise de vue est en légère contre-plongée pour renforcer une impression de dominance de sa part, une nouvelle fois accentuée par son regard qui fixe l’objectif et donc le spectateur.
La publicité ne s’arrête pourtant pas là pour éblouir, puisque l’affiche est caractérisé par la couleur dominante (voir même exclusive) or, symbole de puissance et de luxure. Ces symboles s’illustrent parfaitement bien à travers la robe près du corps qui semble être de haute couture, la montagne de colliers dorés qui ornent son cou (personnification de la bouteille) et le décor, certes flou, mais qui laisse aisément imaginer un lieu de richesse.
Ainsi, le packaging du parfum semble presque se fondre dans ce décor excessivement riche et le nom du parfum peut se permettre d’être extrêmement neutre (typographie à empattement de couleur blanche) pour ressortir du contexte.

Plus que de l’assurance et de la confiance en soi, Charlize Theron incarne une femme qui peut se permettre d’être sûre d’elle grâce à l’éclat et au luxe qui l’entoure, métaphore subtile qui représente en réalité son parfum.

La publicité de parfum féminin
Malgré un objet similaire à vendre dans une publicité, il est évident que chaque affiche transpose son propre univers en fonction du parfum représenté et de la cible. Bien que la construction de l’affiche semble être sur une base commune, les signes et messages véhiculés autour changent toute la perception.

Le premier élément commun mais qui pourtant diffère, et donne toute la note à l’ambiance de l’affiche, est le packaging du parfum. Le packaging est propre à l’objet et se doit de véhiculer l’ensemble des valeurs du produit. C’est donc tout naturellement que cet objet, déjà étudié pour correspondre à l’image du parfum, sert de support à la construction de la publicité, notamment au niveau des couleurs (rouge pour Amor amor, noir pour Loverdose tattoo et or pour J’adore)

Le second élément concerne la présence d’une personnalité féminine, qui permet au public cible de s’identifier et s’imaginer être en accord avec le parfum. Ainsi, on note trois publics cibles totalement différents pour les trois parfums. Amor amor vise les jeunes filles (15-20 ans), Loverdose tattoo les jeunes femmes (20-35 ans) et J’adore les femmes (35-45 ans). C’est aussi trois types de personnalités qui semblent s’exprimer à travers l’attitude corporelle et l’atmosphère des publicités : respectivement l’idée d’un amour naissant et idéal d’une jeune fille, l’affirmation d’une femme sensuelle et séductrice et l’assurance d’une femme face à son univers.

La publicité de parfum se doit d’être extrêmement personnifiée et lourde de sens pour pouvoir correspondre au public cible. Dans notre société de consommation occidentale, le choix d’un parfum est bien plus qu’un simple achat d’objet, c’est devenu une affirmation de notre personnalité (douce, affirmée, piquante, chaleureuse, envoutante, timide,…) qui se caractérise par un achat quasi-instinctif. Pourtant, cet instinct normalement «irréfléchi» est trompé par toutes les mises en scène de communication savamment réfléchies pour en faire un choix certes inconscient mais basé sur le travail socio-psychologique des codes publicitaires.

Note : 19

Commentaires :
Très bon travail, qui montre un cours compris.
C’est un cours très important d’ailleurs, spécialement dans votre formation. N’hésitez pas à vous y reporter régulièrement.
Pensez à faire des mises en page plus aérées, éventuellement à faire des titres, même pour des simples devoirs d’analyse comme celui-ci.

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